A Aposta de 1 Bilhão de Dólares do The Trade Desk: Poderão os Pacotes Impulsionados por IA Finalmente Resolver o Dilema de Dados da Publicidade?
A Aposta de US$ 1 Bilhão da The Trade Desk: Pacotes Impulsionados por IA Podem Finalmente Resolver o Dilema dos Dados na Publicidade?
A gigante de ad-tech de Ventura apresenta o Audience Unlimited, um plano audacioso para redefinir como os profissionais de marketing compram dados de terceiros. Fornecedores podem perder poder de barganha, mas anunciantes podem obter um caminho mais barato e simples para campanhas melhores.
VENTURA, Califórnia — A The Trade Desk está apostando alto que pode resolver uma das frustrações mais persistentes da publicidade digital: o alto custo — e a baixa confiança — dos dados de audiência de terceiros.
Na segunda-feira, a plataforma de demanda (DSP) de capital aberto lançou o Audience Unlimited, um pacote impulsionado por IA que empacota segmentos de audiência a taxas fixas, em vez do preço à la carte usual. Pense nisso como um Costco para dados de publicidade, com machine learning integrado para classificar quais conjuntos de dados realmente importam para uma campanha. O sistema está programado para lançamento completo no início de 2026 e marca a mudança mais ousada da The Trade Desk desde o lançamento de sua plataforma de IA Kokai há dois anos.
Para os anunciantes, a medida promete alívio para o que há muito tempo parece um paradoxo. Dados de terceiros elevam confiavelmente o desempenho, mas as marcas hesitam em usá-los em escala devido ao custo e a um ROI (Retorno sobre Investimento) instável. Alguns estudos mostram que grandes anunciantes gastam até 20% de seus orçamentos de mídia em taxas de dados quando utilizam segmentos externos. Isso é um prêmio significativo em um negócio onde cada ponto percentual importa.
Dois Modos, Duas Mentalidades
A The Trade Desk não está apenas mexendo nos preços; está redesenhando como os compradores interagem com sua plataforma.
No Modo Performance, os dados se tornam efetivamente gratuitos. Anunciantes entregam o volante tático para a IA da The Trade Desk, que lida com lances, alocação de orçamento e otimização em tempo real. Os profissionais de marketing ainda definem a estratégia, mas a plataforma executa as jogadas.
No Modo Controle, os compradores mantêm o controle total. Eles gerenciam campanhas manualmente, enquanto os custos de dados aparecem como uma pequena sobretaxa — aproximadamente 3,3% ou 4,4% do gasto com impressões. A IA ainda oferece conselhos, mas não toma as decisões finais.
A contrapartida é óbvia. Dados “gratuitos” tentam os anunciantes em direção à automação, onde os custos de mudança aumentam e a The Trade Desk aprofunda seu controle sobre o fluxo de trabalho. Enquanto isso, o Modo de Controle protege os traders tradicionais que ainda desejam os botões e controles.
“Podemos garantir preços de atacado para dados e repassar essas economias aos anunciantes”, disse Samantha Jacobson, Chief Strategy Officer, no anúncio. “Nossa IA os ajuda a entender quais fontes são relevantes, para que não desperdicem gastos.”
O Quebra-Cabeça Contábil de Wall Street
A estratégia faz sentido para os anunciantes. Para os investidores? É complicado.
A The Trade Desk reporta receita líquida de custos de terceiros, como mídia e dados. Isso significa que um maior uso de dados nem sempre inflaciona a receita bruta GAAP (Princípios Contábeis Geralmente Aceitos) — a menos que essas vendas também impulsionem mais taxas de plataforma ou gastos com anúncios fluindo por seus canais.
O que os investidores realmente observam é a “take rate” (taxa de retenção), essencialmente a fatia do gasto bruto que a The Trade Desk retém. Historicamente, isso tem girado em torno de 20%. A grande questão do Audience Unlimited: a formação de pacotes pode impulsionar isso para cima sem prejudicar as margens?
O Modo Performance levanta suspeitas. Se a The Trade Desk paga os fornecedores, mas não cobra nada dos compradores, como isso se reflete nos livros contábeis? Se a empresa começar a tratar os dados como estoque próprio, a volatilidade da margem pode surgir, mesmo que o fluxo de caixa permaneça estável.
Fornecedores Perdem Poder de Precificação
Para os provedores de dados, o Audience Unlimited tem dois gumes. Empresas como Dstillery e LiveRamp aplaudiram publicamente o lançamento, sabendo que dizer não poderia significar perder o acesso a um canal de demanda crítico.
Mas a verdade é menos otimista. O Audience Unlimited uniformiza o mercado. Em vez de cobrar prêmios por dados “premium”, os fornecedores são pontuados pela IA e incluídos em um pacote. Eles podem vender mais volume, mas com margens mais estreitas. Pequenos players sem escala podem ter dificuldades para sobreviver.
É uma história familiar. O Spotify mudou a música com pagamentos por stream. O Costco remodelou o varejo com acordos de atacado. Em cada caso, os fornecedores trocaram poder de precificação por volume — enquanto a plataforma embolsou a vantagem a longo prazo.
O Timing Não É Acidental
Por que agora? Olhe para a concorrência.
A DSP da Amazon está em ascensão, registrando um crescimento de 22% na receita de anúncios este ano, ajudada por uma parceria com a Roku que libera inventário de TV conectada (CTV) e dados em nível de domicílio. Até o final de 2025, a Amazon terá capacidades de identidade de CTV inigualáveis.
Enquanto isso, o Google continua procrastinando a eliminação dos cookies de terceiros, deixando seu lançamento do Privacy Sandbox nebuloso. Isso dá aos rivais uma janela para aprimorar suas soluções de identidade.
A The Trade Desk precisa de um contra-ataque. O Audience Unlimited é a resposta: tornar os dados externos mais baratos, inteligentes e transparentes do que os sistemas fechados que Amazon e Google guardam tão rigorosamente.
Um Mercado Que Está Esfriando
Não se trata apenas de rivalidade. O próprio mercado de anúncios digitais esfriou no final de 2025. Com tarifas globais nas manchetes e profissionais de marketing apertando os orçamentos, as previsões de crescimento diminuíram. Os próprios ganhos de receita da The Trade Desk — 19% no segundo trimestre e uma projeção de 14% no terceiro trimestre — decepcionaram Wall Street e derrubaram suas ações.
O Audience Unlimited não vai consertar isso da noite para o dia. É uma jogada para 2026, uma aposta de que os profissionais de marketing seguirão os resultados mais do que os logotipos corporativos. Se as campanhas usando a IA da Kokai e os dados empacotados entregarem um retorno sobre o gasto com publicidade mais forte do que a Amazon ou o Google, os orçamentos seguirão.
Perspectiva do Investidor: Jogo de Longo Prazo, Não Vitórias Rápidas
Analistas veem a mudança como estrategicamente ousada, mas financeiramente atrasada. Programas piloto rodando no final do próximo ano serão cruciais. Se eles mostrarem um custo por aquisição mais baixo e um alcance melhor, 2026 poderá trazer uma onda de adoção.
Fatores chave a serem observados:
- Quão rápido os anunciantes adotam o Modo Performance em vez de campanhas manuais
- Se as ferramentas de IA empacotadas realmente superam os rivais em custo e eficiência
- As letras miúdas nos contratos com fornecedores, especialmente sobre como os dados “gratuitos” são pagos
A concorrência continua acirrada. A escala autenticada de CTV da Amazon, os experimentos do Sandbox do Google e as redes de mídia de varejo apertando suas defesas, tudo isso restringe o espaço de manobra da The Trade Desk. Sua capacidade de manter as margens estáveis enquanto faz a transição para este novo modelo determinará se o Audience Unlimited se tornará um avanço ou apenas mais um experimento custoso.