TikTok Shop Inicia Demissões na Equipe de Comércio Eletrônico dos EUA com a Queda das Vendas e a Intensificação das Pressões Comerciais
TikTok Shop Demite Funcionários de E-commerce nos EUA em Meio a Desafios Crescentes e Revisão Estratégica
A ByteDance, empresa-mãe do TikTok, iniciou uma onda de demissões em suas operações de e-commerce nos EUA a partir de 21 de maio de 2025, marcando um ponto de virada importante nos esforços da empresa para ganhar espaço no mercado de e-commerce americano. Funcionários das equipes de Operações de E-commerce nos EUA, do Centro de Operações dos EUA e de Contas Globais de Clientes Chave foram instruídos a trabalhar de casa antes das notificações formais sobre as mudanças organizacionais.
Em um memorando interno obtido do departamento de Recursos Humanos do TikTok, o executivo Mu Qing, que recentemente assumiu o controle das operações de e-commerce nos EUA, declarou que a empresa realizou uma "análise cuidadosa" com o objetivo de criar "modelos operacionais mais eficientes" para apoiar o crescimento a longo prazo. No entanto, fontes internas sugerem que a situação é mais crítica do que a mensagem oficial revela.
As demissões ocorrem em meio a um esforço de reestruturação mais amplo, falhas contínuas de desempenho e desafios regulatórios e comerciais crescentes — incluindo tarifas altíssimas sobre importações chinesas e mandatos legais iminentes que podem forçar a ByteDance a se desfazer completamente das operações do TikTok nos EUA.
Aqui está o e-mail interno enviado aos funcionários afetados:
No último mês, aproveitei a oportunidade para aprender e avaliar a melhor forma de apoiar os negócios dos EUA no enfrentamento das oportunidades e desafios que temos pela frente. Realizamos uma análise cuidadosa sobre como criar modelos operacionais mais eficientes para o crescimento a longo prazo da equipe e, como resultado, comunicaremos mudanças organizacionais e de pessoal às equipes de Operações de E-commerce nos EUA, do Centro de Operações dos EUA e de Contas Globais de Clientes Chave a partir da manhã de quarta-feira, 21 de maio (horário do Pacífico). Nosso objetivo é comunicar aos funcionários de forma rápida e com a maior clareza possível. Todas as atualizações serão feitas através do seu e-mail da empresa, seguido por contato do HRBP. Para melhor facilitar essas conversas, é recomendado que você trabalhe de casa na quarta-feira, 21 de maio. Agradecemos a paciência e compreensão de todos enquanto lidamos com essas discussões difíceis. Estamos comprometidos em apoiar nossas equipes durante toda esta transição com o máximo de compaixão e apoio possível.”
Pontos Chave
- Demissões Anunciadas: O TikTok começou a demitir funcionários em sua divisão de e-commerce nos EUA em 21 de maio de 2025, focando nas equipes de operações e contas de clientes chave.
- Reestruturação Interna: Funcionários foram aconselhados a trabalhar de casa enquanto a liderança se preparava para comunicar mudanças na estrutura e no pessoal.
- Pressões Comerciais: As tarifas sobre produtos chineses chegaram a 145%, embora tenham sido temporariamente reduzidas para 30% durante as negociações entre EUA e China.
- Queda nas Vendas: As vendas do TikTok Shop nos EUA caíram 20-25% de um mês para o outro no início de maio de 2025, apesar de ainda estarem em alta na comparação anual com 2024.
- Mudança Estratégica: A empresa está se afastando do comércio por transmissões ao vivo nos EUA e dando mais foco à integração de vídeos curtos para melhor adequação ao mercado.
- Ameaças Regulatórias: A ByteDance enfrenta um prazo final de 19 de junho de 2025 para se desfazer dos negócios do TikTok nos EUA ou enfrentar uma proibição em todo o país, de acordo com a lei americana.
Análise Detalhada
As ambições do TikTok Shop nos EUA estão enfraquecendo — não por falta de demanda, mas por causa de uma combinação perfeita de obstáculos políticos, desencontros culturais e ineficiências organizacionais.
1. A Pressão das Tarifas
As recentes tarifas dos EUA, que chegaram a 145% sobre produtos chineses, dizimaram o modelo de dropshipping de baixa margem no qual muitos vendedores confiavam. Embora essas tarifas tenham sido reduzidas temporariamente para 30% durante as negociações, o dano já estava feito. Complicando isso, a remoção da isenção "de minimis" (que permitia que importações abaixo de US$ 800 evitassem tarifas) atingiu diretamente a principal proposta de valor do TikTok Shop: produtos baratos entregues rapidamente.
2. Incerteza Regulatória
A ByteDance está sob imensa pressão para se desfazer das operações do TikTok nos EUA até 19 de junho de 2025, ou corre o risco de ser totalmente banida do mercado. Essa incerteza legislativa desestimula o investimento estratégico e desestabiliza o planejamento de negócios de longo prazo, tornando extremamente difícil para o TikTok Shop operar com confiança nos EUA.
3. Problemas Internos
Uma reunião interna geral em fevereiro de 2025 revelou profunda frustração de executivos da ByteDance, que destacaram a equipe de e-commerce dos EUA por baixo desempenho. A mudança na liderança e as demissões sugerem uma volta do controle para os executivos da ByteDance baseados na China, o que poderia ampliar ainda mais a distância entre as estratégias da empresa e as necessidades do mercado local.
4. Uma Mudança de Estratégia
Na China, o Douyin, aplicativo irmão do TikTok, prospera com o comércio por transmissões ao vivo – mas o público dos EUA não o adotou da mesma forma. O TikTok agora está mudando para compras impulsionadas por vídeos curtos, um formato mais alinhado aos hábitos de consumo americanos. Resta saber se essa mudança vem tarde demais.
Apesar das dificuldades operacionais, o TikTok Shop ainda registrou US$ 100 milhões em vendas em um único dia na Black Friday de 2024 e superou concorrentes como Shein e Temu em participação de mercado nos EUA. No entanto, esses marcos são ofuscados pela queda nas vendas, pela incerteza regulatória e pela instabilidade estrutural.
Você Sabia?
- O TikTok Shop atraiu 47 milhões de compradores nos EUA apenas em 2024, sinalizando um forte potencial apesar dos problemas operacionais.
- Os americanos gastaram em média US$ 32 milhões por dia na plataforma no ano passado.
- A recente queda nas vendas de 2025 começou apenas no final de março — sugerindo que forças externas, e não a demanda interna, causaram a desaceleração.
- As demissões da ByteDance seguem as tendências da indústria: outras plataformas chinesas como a Shein também enfrentaram resistência de reguladores dos EUA, principalmente em relação à conformidade comercial e governança de dados.
- Se a ByteDance não se desfizer dos negócios do TikTok nos EUA até 19 de junho de 2025, a empresa poderá ser banida do mercado americano — uma medida sem precedentes no cenário tecnológico global.
Considerações Finais
A onda de demissões no TikTok Shop não é apenas uma mudança de pessoal — é um sinal claro de que a estratégia de e-commerce da ByteDance nos EUA está em sérios problemas. Com as pressões regulatórias se intensificando, as tarifas apertando as margens e a disfunção interna minando o progresso, o caminho à frente está repleto de desafios.
No entanto, chamar isso de fracasso pode ser precipitado. Se o TikTok conseguir se adaptar rapidamente — apostando mais no comércio impulsionado por conteúdo, otimizando sua logística transfronteiriça e superando com sucesso os obstáculos legais dos EUA — ainda há um caminho pequeno, mas real, para a recuperação.
Por enquanto, porém, todos os olhos estão voltados para o que acontecerá a seguir: Gerentes de produto e P&D serão os próximos a sair? A ByteDance vai desistir totalmente do e-commerce nos EUA?
Fique ligado.