Temu Para Anúncios Digitais nos EUA Após Aumento de Tarifas Reduzir Modelo de Importação de Baixo Custo

Tarifas, Guerras Comerciais e o Silêncio da Temu: Uma Retração de US$ 2 Bilhões que Está Remodelando a Publicidade Digital nos EUA

Um Desaparecimento à Luz do Dia

Há apenas uma semana, os anúncios coloridos da Temu inundavam as lojas online. Dos carrosséis do Google Shopping aos feeds do TikTok, a gigante chinesa do e-commerce era impossível de ignorar. Então, em questão de dias, ela sumiu.

Por volta de 15 de abril de 2025, a presença da Temu nos leilões do Google Shopping — um vetor fundamental de sua ascensão meteórica nos EUA — caiu de 21% para quase zero. As postagens patrocinadas no TikTok sumiram. Os anúncios no império de plataformas da Meta — Facebook, Instagram — despencaram de bilhões para um silêncio quase total.

A causa? Um golpe duplo dos legisladores dos EUA: tarifas drasticamente aumentadas sobre produtos chineses, agora chegando a até 125%, e o fim da brecha de importação “de minimis”, que antes permitia à Temu evitar impostos sobre pacotes de baixo custo. Diante de custos operacionais crescentes e um terreno comercial incerto, a Temu pegou um bisturi para cortar seu orçamento de marketing nos EUA — que já foi um dos maiores do país — e as consequências estão sendo sentidas em todos os ecossistemas de publicidade digital, concorrentes de e-commerce e na economia de varejo em geral.

Temu and Pinduoduo (businessoffashion.com)

Uma Retirada de US$ 2 Bilhões: Anatomia de um Colapso

Da Dominação ao Desaparecimento

A retirada da Temu foi cirúrgica. A empresa, uma das cinco maiores investidoras no Google e a maior anunciante individual no Meta em 2023, efetivamente cessou todas as principais compras de anúncios digitais nos EUA.

Colapso do Google Shopping: A participação de impressões — com que frequência os produtos da Temu apareciam nos resultados do Google Shopping — foi de 21% no início de abril para 0% em 15 de abril. A retirada começou em 9 de abril e, em 15 de abril, a classificação da Temu na App Store (Apple Store) despencou do top 3–4 para 72º. (CTOL Editor Ken: Desenvolvedores de aplicativos geralmente alocam orçamentos dedicados especificamente para impulsionar suas classificações na loja. Portanto, essa queda na posição da loja de aplicativos deve ser interpretada como uma redução no investimento em marketing, e não como uma verdadeira perda de popularidade entre os usuários reais.)

Queda nos Gastos com Anúncios do Meta: Dados internos e rastreadores de terceiros mostram uma retirada dramática no Facebook e no Instagram. Em 2023, a Temu gastou quase US$ 2 bilhões em anúncios do Meta; em abril de 2025, os gastos entraram em colapso para níveis insignificantes.

Apagão nas Mídias Sociais: O conteúdo patrocinado em plataformas como o TikTok evaporou completamente. Onde os influenciadores antes promoviam luzes LED de R$ 5 e sapatos de R$ 15, agora há silêncio.

Tabela: Taxas Médias de KOL para Promoções de Produtos Temu por Nível de Influenciador

Nível de Influenciador	Alcance de Seguidores	Taxa Média por Postagem	Notas
Nano-Influenciadores	500–10K	US$ 5–US$ 50	Ideal para públicos de nicho com alto engajamento.
Micro-Influenciadores	10K–100K	US$ 25–US$ 1.250	As taxas variam com base no engajamento e no nível específico dentro do alcance.
Macro-Influenciadores	100K–500K	US$ 1.250–US$ 2.500	Adequado para campanhas maiores com alcance mais amplo.
Mega-Influenciadores	500K+	US$ 2.500+	Influenciadores de alto perfil com alcance massivo e reconhecimento de marca.

“As plataformas digitais estão sentindo esse vácuo intensamente”, disse um analista. “Estamos vendo quedas imediatas na pressão do leilão, mas é uma faca de dois gumes — menos gastos, menos vivacidade.”

O Gatilho Econômico: As Tarifas Reescrevem o Manual

Mudanças Políticas com Consequências Diretas

O modelo da Temu foi construído sobre a eficiência transfronteiriça: enviar produtos baratos diretamente de armazéns chineses para as portas americanas, com a ajuda de isenções tarifárias e gastos digitais massivos. Esse modelo não se sustenta mais.

Duas mudanças importantes derrubaram seus cálculos:

Aumento das Tarifas: Novas medidas do governo Trump aumentaram as tarifas sobre muitas importações chinesas para até 125%. As margens de lucro muito pequenas da Temu não conseguiam absorver isso sem mudanças fundamentais nos preços ou no fornecimento.
Fim do De Minimis: Anteriormente, remessas abaixo de US$ 800 entravam nos EUA sem impostos. A Temu otimizou para essa brecha. Seu fechamento elimina uma importante vantagem de custo e sujeita quase todos os pedidos a maior fiscalização e taxas alfandegárias.

O impacto é claro: a estrutura de custos da Temu mudou radicalmente. Enviar um produto de US$ 5 de Shenzhen para Chicago não é mais economicamente viável sem subsídio ou alavancagem de volume.

“Não é apenas que os anúncios estão mais caros agora”, observou um comprador de mídia digital. “É que sua economia unitária entrou em colapso. Se seus produtos são 25% mais caros da noite para o dia, cada clique dói em vez de ajudar.”

Efeitos Colaterais: O Que Acontece Quando uma Baleia Sai do Tanque

Vácuo na Sala de Leilões

A saída da Temu dos anúncios digitais causou uma reformulação da dinâmica em todo o cenário de tecnologia de anúncios.

Queda na Pressão do Leilão: Com um dos maiores licitantes fora, os preços mínimos dos leilões do Google e do Meta estão vendo taxas de custo por clique e custo por mil impressões reduzidas. As marcas relatam taxas até 30% menores em alguns setores.

Lacuna Que Ninguém Está Correndo para Preencher: Ao contrário da expectativa, os concorrentes não surgiram imediatamente para preencher a lacuna. “Os anunciantes estão cautelosos”, disse um gerente sênior de marketing de desempenho. “As condições macro são voláteis e poucos querem entrar em um espaço que acabou de ver um grande player evaporar.”

Vencedores e Observadores

Shein, AliExpress e Amazon poderiam se beneficiar — pelo menos em teoria. Mas muitos também estão reduzindo a escala, cautelosos com os mesmos ventos comerciais contrários.

Algumas marcas menores, no entanto, estão capitalizando. “Estamos vendo um ressurgimento nas marcas DTC que haviam sido excluídas do Google Shopping”, observou um executivo de tecnologia de anúncios. “Há espaço para respirar novamente.”

Ainda assim, o vácuo também representa um aviso. “Se a Temu pode desaparecer da noite para o dia, o que isso diz sobre sustentabilidade?”, perguntou um estrategista de mídia.

Reorientação Estratégica: Sobrevivência ou Transformação?

Choque de Curto Prazo, Giro de Longo Prazo?

A resposta da Temu parece reacionária — mas também pode ser preventiva.

Retirada Tática: A brusquidão sugere que isso não faz parte de uma diversificação pré-planejada, mas uma corrida para estancar a hemorragia financeira sob as novas regras comerciais.

Poder de Fogo Financeiro Permanece: A empresa controladora PDD Holdings ainda é rica em dinheiro. Isso significa que a Temu poderia retornar à arena de anúncios — se os ventos políticos mudarem ou novas estratégias amadurecerem.

Realinhamento de Canal?: Ainda não há evidências de reinvestimento substancial em pesquisa orgânica, mídia própria ou campanhas offline. Mas a pressão está aumentando para encontrar alternativas.

“Se eles não encontrarem um canal de substituição até o terceiro trimestre, correm o risco de deterioração da marca”, alertou um estrategista de marca. “O reconhecimento desaparece rapidamente no mercado americano.”

Análise Detalhada: O Choque de Liquidez nos Leilões de Anúncios Digitais: Análise da Microestrutura Pós-Temu

A súbita saída da Temu dos leilões de anúncios digitais dos EUA desencadeou mais do que uma queda nos CPCs — criou um vácuo de liquidez estrutural na mecânica do leilão ao qual os compradores algorítmicos e os intermediários de tecnologia de anúncios ainda estão se ajustando.

Profundidade do Leilão e Volatilidade do Preço Mínimo

No Google Shopping, a presença da Temu contribuiu desproporcionalmente para a inflação do preço mínimo. Como uma entidade consistentemente de alto volume e alta licitação, não era apenas mais um participante — era o modelador do leilão. Sua retirada alterou materialmente a profundidade do leilão:

Os preços mínimos nas categorias principais (fast fashion, artigos para o lar, eletrônicos de consumo) caíram de 15 a 35%, mas com aumento da volatilidade.
As taxas de preenchimento do leilão diminuíram temporariamente, sugerindo que os DSPs (plataformas do lado da demanda) tiveram problemas para realocar o orçamento com a mesma eficiência.
Abertura do Spread RTB: Uma lacuna surgiu entre os lances médios de segundo preço e os limites mínimos de CPM definidos pelos editores, criando ineficiências para as bolsas de anúncios.

Os mecanismos de otimização de anúncios ajustados para competir com a Temu também estão produzindo resultados distorcidos. Um grande fornecedor de tecnologia de anúncios confirmou que mais de 20% de seus modelos de lances inteligentes exigiram recalibração manual após a Temu.

“Não é apenas menos gastos — é não linear. A Temu ofereceu lances acima do valor. Treinou o leilão. Sem ela, o mercado está temporariamente burro”, observou um arquiteto sênior de leilões de anúncios.

Efeitos de Segunda Ordem na Liquidez do Inventário de Anúncios

O inventário premium (acima da dobra, os posicionamentos da primeira página do Google Shopping) sofreu um colapso do choque de demanda, levando a mais inventário vendido a preços de reserva.
A automação Advantage+ do Facebook experimentou problemas de ritmo devido a modelos preditivos que não antecipavam mais o comportamento diário do leilão da Temu.

Mais criticamente, os preços mínimos programáticos perderam a densidade de sinal. As plataformas e os DSPs que dependem do comportamento de lances consistente e de alta velocidade da Temu agora estão operando com maior ruído, levando a menor realização de eCPM para os editores e maior ineficiência de lances para os anunciantes.

O Colapso Estrutural da Arbitragem de Preços no E-Commerce Transfronteiriço

A redução da Temu não é apenas tática — é a autópsia ao vivo de uma tese de arbitragem agora invertida. Por anos, a Temu cresceu explorando uma combinação de arbitragem logística, arbitragem regulatória e arbitragem de demanda paga. Esse modelo se fraturou.

Três Pilares da Arbitragem, Todos Quebrados

Arbitragem Logística: A Temu explorou a escala da China para enviar SKUs individuais de baixo custo diretamente aos consumidores, muitas vezes a taxas subsidiadas por meio de transportadoras chinesas apoiadas pelo Estado. Mas:
- Pós-de minimis, cada pacote agora atinge o escrutínio alfandegário e impostos.
- Os custos de envio unitários aumentaram, particularmente para SKUs <US$ 10, onde o envio agora excede o Custo das Mercadorias Vendidas (CMV) em muitos casos.
- A velocidade de entrega é degradada, eliminando a conveniência como um diferencial competitivo.
Arbitragem Regulatória: O regime regulatório pré-abril de 2025 permitiu que a Temu evitasse impostos e custos comerciais que outros não conseguiam. Essa diferença — até 20–30% de vantagem — evaporou.
Arbitragem de Demanda Paga: O loop principal era simples: oferecer lances acima do valor em anúncios, converter usuários por meio de preços ultrabaixos e impulsionar o GMV em escala. Mas agora:
- Com custos mais altos por pedido (devido às tarifas), o ROAS se torna negativo, a menos que os preços subam.
- Aumentar os preços corrói a proposta de valor principal e destrói as taxas de conversão (CVRs).
- A roda de aquisição paga para de girar — CAC > LTV em escala.

“Eles não perderam apenas margem — perderam a vantagem de preço estrutural que tornou o hipercrescimento viável”, disse um analista especializado em varejo transfronteiriço.

Implicações para a Reestruturação da Cadeia de Suprimentos Global

A Temu agora enfrenta um caminho binário:

Onshore + Reestruturação: Construir centros de atendimento e estoque baseados nos EUA, aceitar maior alavancagem operacional e se voltar para uma logística híbrida semelhante à da Amazon.
Retirada + Espera: Reduzir temporariamente a exposição e aguardar uma reversão política ou negociar concessões logísticas bilaterais.

Ambos são caros. Nenhum preserva o modelo de arbitragem original. E ambos exigem um ciclo de reinvestimento de vários trimestres com ROI opaco.

Contexto da Indústria: As Rachaduras na Fundação do Marketing de Desempenho

Um Acerto de Contas Mais Amplo

O colapso da Temu não é isolado. É emblemático de fissuras mais profundas no modelo de marketing de desempenho.

Saturação do Mercado: Os custos de anúncios digitais estão aumentando há anos. A partida da Temu é o sinal mais recente de que a publicidade baseada em escala pode estar atingindo retornos decrescentes.

Golpe Regulatória: Entre as tensões comerciais EUA-China e os regulamentos globais de privacidade, o custo da agilidade está aumentando. As marcas agora devem se preparar para interrupções repentinas.

O Fim do Crescimento Fácil: As plataformas antes prometiam escala e segmentação no piloto automático. A experiência da Temu mostra que mesmo os que gastam bilhões não estão imunes ao risco estrutural.

O Que Vem a Seguir?

Cenários para Observar

Reentrada Se as Condições Amaciarem: Um degelo nas relações comerciais pode fazer com que a Temu retorne aos mercados de anúncios com preços e estratégias de estoque revisados.
Retirada Permanente e Reinvenção: Se as tarifas persistirem, a Temu pode precisar reestruturar sua cadeia de suprimentos, investir em atendimento local ou construir canais de marketing totalmente novos.
Reações dos Concorrentes: Se a Amazon ou a Shein aumentarem os gastos para capturar participação, poderíamos ver uma guerra de preços e visibilidade reacendida — mas com uma postura mais enxuta e cautelosa.

Os Ecos do Silêncio

O súbito apagão de anúncios da Temu é mais do que uma decisão de orçamento — é um ponto de virada. Para os players de e-commerce, é um lembrete gritante da fragilidade de modelos construídos sobre arbitragem e marketing de desempenho agressivo. Para plataformas como Google e Meta, é um indicador piscando de que mesmo seus maiores gastadores são vulneráveis à política geopolítica.

Para traders e estrategistas, o caso da Temu não é apenas sobre uma marca desaparecendo — é sobre o início silencioso de um reequilíbrio estrutural no comércio digital dos EUA. Este silêncio não é vazio. Está cheio de sinais.