A Virada Abrupta da Temu: Por Dentro da Corrida da Gigante do E-commerce para se Reinventar Após as Medidas Comerciais Severas de Trump
Os vastos galpões ao longo da região de Inland Empire na Califórnia, antes um testemunho do domínio da Amazon, estão testemunhando um aumento inesperado na demanda. Desta vez, o motor não é a expansão doméstica do e-commerce, mas uma corrida desesperada da gigante do varejo chinês Temu para estabelecer uma base nos EUA, depois que as recentes políticas comerciais do Presidente Trump aniquilaram seu modelo de negócio principal praticamente da noite para o dia.
Em 2 de maio, a Temu, conforme noticiado pela CNBC, a plataforma chinesa de e-commerce de rápido crescimento, de propriedade da PDD Holdings, que havia cativado caçadores de pechinchas americanos com seus preços extremamente baixos, confirmou que havia cessado completamente os envios diretos da China para clientes nos EUA. A mudança marca uma virada estratégica dramática para uma empresa cuja ascensão meteórica nos mercados americanos dependia fortemente da exploração de uma isenção alfandegária de décadas que o Presidente Trump eliminou com um simples decreto apenas um mês antes.
"Fizemos a transição para um modelo de fulfillment local, onde todos os pedidos nos EUA agora serão atendidos a partir de galpões dentro dos Estados Unidos", confirmou um porta-voz da Temu, sinalizando o fim de uma era para a abordagem de negócios característica da empresa.
O Fim Rápido de uma Lacuna Comercial
A mudança de política que forçou a Temu a agir ocorreu em 2 de abril, quando o Presidente Trump assinou uma ordem executiva eliminando a isenção de minimis especificamente para importações da China e de Hong Kong, com efeito a partir de 2 de maio. Essa disposição, estabelecida em 1938, permitia que pacotes avaliados em menos de US$ 800 entrassem nos Estados Unidos sem declarações alfandegárias ou impostos de importação.
Originalmente projetada para evitar que funcionários da alfândega desperdiçassem recursos com pacotes de baixo valor que gerariam receita mínima, a isenção se tornou o pilar da estratégia de crescimento explosivo da Temu na América.
Simultaneamente, Trump aumentou drasticamente as tarifas sobre importações chinesas, elevando as taxas para 145% (um aumento de 125% sobre a taxa existente de 20%). O presidente caracterizou a isenção de minimis como um "grande esquema acontecendo contra o nosso país, contra, na verdade, as pequenas empresas".
"Isso não é apenas um ajuste de política — é um desmantelamento completo da arbitragem econômica que tornou o modelo de negócio da Temu viável", explicou um analista de cadeia de suprimentos que pediu anonimato devido a relações de consultoria contínuas com empresas afetadas. "Da noite para o dia, eles passaram de alavancar uma vantagem competitiva significativa para enfrentar as mesmas estruturas de custo que os varejistas estabelecidos nos EUA."
De Pacotes Individuais por Avião a Cargas em Contêineres
Antes dessas mudanças políticas, as operações da Temu eram elegantemente simples em conceito: fabricantes consolidavam estoque em galpões chineses, e pedidos eram enviados diretamente para consumidores americanos. Apesar de usar rotas otimizadas de frete aéreo, as entregas geralmente levavam cerca de uma semana para chegar aos clientes — um atraso que muitos estavam dispostos a aceitar em troca de preços que faziam o slogan da Temu, "Compre como um bilionário", ressoar entre compradores conscientes do orçamento.
Esse modelo agora foi completamente invertido. Fontes internas familiarizadas com as operações da empresa descrevem uma transformação frenética:
Onde antes itens individuais viajavam por avião de centros de classificação em Guangzhou em remessas de pacote único, a Temu agora deve orquestrar importações em nível de contêiner através de portos como Los Angeles e Savannah. Os tempos de entrega mudaram de frete aéreo intercontinental (7-10 dias) para envio terrestre doméstico (2-5 dias), com a diferença crucial sendo onde o estoque se acumula.
Talvez o mais crítico, a vantagem da isenção de impostos desapareceu, substituída pelo pré-pagamento de tarifas sobre importações em massa, além do imposto de vendas dos EUA. Isso forçou a Temu a desenvolver rapidamente uma rede de galpões nos EUA, onde anteriormente mantinha praticamente nenhuma instalação doméstica.
"Eles estão essencialmente tendo que construir uma infraestrutura tradicional de e-commerce dos EUA em meses, algo que a Amazon levou décadas para aperfeiçoar", observou um corretor de imóveis comerciais da Costa Oeste que recebeu múltiplas consultas urgentes sobre galpões de representantes da Temu. "A velocidade de suas transações imobiliárias sugere que eles estavam se preparando para este cenário, mas o cronograma foi claramente acelerado."
Onda de Choque nos Preços se Espalha pela Plataforma
O impacto financeiro dessa transição tornou-se visível mesmo antes do prazo final de 2 de maio. Em antecipação à mudança de política, a Temu começou a implementar "taxas de importação" significativas em produtos enviados da China. Essas taxas, variando entre 130% e 150%, mais que dobraram o custo de muitos itens.
Exemplos concretos revelaram a nova e dura realidade para os consumidores: um vestido de verão precificado em US$ 18,47 custaria US$ 44,68 após uma taxa de importação de US$ 26,21. Uma roupa de banho infantil listada em US$ 12,44 totalizaria US$ 31,12 após uma taxa de importação de US$ 18,68. Um aspirador de pó portátil, originalmente US$ 16,93, custaria US$ 40,11 após uma taxa de importação de US$ 21,68.
Os aumentos de preços desencadearam reação imediata dos consumidores. "R.I.P. Temu, foi bom enquanto durou", lamentou um usuário do Reddit, notando que os preços "dispararam" à medida que as mudanças entravam em vigor. Sentimentos semelhantes proliferaram pelas plataformas de mídia social, à medida que a proposta de valor principal da Temu de preços extremamente acessíveis desmoronava.
A Corrida para Reconstruir uma Cadeia de Suprimentos Doméstica
Documentos internos e entrevistas com provedores de logística revelam a abordagem multifacetada da Temu para superar essa disrupção:
Primeiro, a empresa estabeleceu galpões nos EUA para permitir entregas mais rápidas para vendedores em sua plataforma. Segundo, formou parcerias com provedores de serviços de fulfillment como WINIT e Easy Export para lidar com operações de armazenagem e envio nos EUA.
Talvez o mais revelador, a Temu tem recrutado agressivamente vendedores baseados nos EUA para se juntarem à sua plataforma, contratando gerentes de desenvolvimento de negócios de empresas de e-commerce estabelecidas como Amazon e Walmart para liderar esse esforço.
"Eles estão oferecendo termos atraentes para incluir comerciantes americanos, particularmente aqueles com posições de estoque estabelecidas", disse um ex-executivo da Amazon agora consultor no setor de e-commerce. "O objetivo é claro — popular rapidamente sua plataforma com produtos que não estão sujeitos ao novo regime tarifário."
Atualmente, o site da Temu nos EUA exibe apenas produtos armazenados em galpões domésticos, com itens enviados da China listados como fora de estoque. A empresa afirmou que "os preços para consumidores nos EUA 'permanecem inalterados à medida que a plataforma transita para um modelo de fulfillment local'", embora analistas do setor questionem a sustentabilidade dessa posição, dada a mudança fundamental nas estruturas de custo.
Recuo no Marketing Sinaliza Desafios Maiores
Além das mudanças operacionais, a presença de mercado da Temu contraiu visivelmente. Desde a implementação dessas mudanças, a empresa reduziu drasticamente seus gastos com publicidade online nos EUA. Sua classificação na loja de aplicativos da Apple despencou para a 73ª posição, após consistentemente ocupar um lugar entre os 10 primeiros, segundo dados da Sensor Tower.
Esse recuo na publicidade criou efeitos em cascata em todo o ecossistema de marketing digital. Dados iniciais indicam que os CPMs (custo por mil impressões) em plataformas como o Meta caíram 15-20%, criando oportunidades inesperadas para marcas domésticas D2C (diretas ao consumidor) que antes lutavam para competir com os agressivos gastos de aquisição de clientes da Temu.
"Eles removeram aproximadamente US$ 1 bilhão em gastos anuais com anúncios digitais nos EUA praticamente da noite para o dia", estimou um executivo de marketing digital de uma grande agência. "Isso cria um espaço significativo para outros anunciantes que foram expulsos desses canais."
Repercussões Econômicas em Vários Setores
As mudanças de política e a resposta da Temu desencadearam efeitos em cascata em múltiplos setores, criando ganhadores e perdedores no novo cenário.
Beneficiados claros incluem provedores de logística de terceiros (3PL) baseados nos EUA e fundos de investimento imobiliário (REITs) de galpões, como Prologis e Rexford, que estão experimentando um aumento na demanda à medida que a Temu e plataformas semelhantes correm para garantir capacidade de distribuição doméstica. Projeções do setor sugerem que as taxas de vacância de galpões na Costa Oeste podem cair abaixo de 3% até 2026, à medida que essa transição acelera.
As transportadoras de encomendas domésticas também têm a ganhar, com previsões sugerindo que 150-200 milhões de encomendas adicionais entrarão em suas redes até 2026, carregando margens mais altas do que os envios internacionais.
Por outro lado, integradores de carga aérea enfrentam grandes desafios, com projeções de uma queda de 20-30% nos envios de pequenos pacotes China-EUA, levando a supercapacidade estrutural e quedas nos rendimentos de aproximadamente 15% para a próxima alta temporada.
Para varejistas estabelecidos nos EUA, como Amazon e Walmart, a redução da diferença de preço representa uma oportunidade para recuperar participação de mercado em categorias de baixo preço médio de venda, como eletrônicos e artigos para casa, áreas onde a Temu havia avançado significativamente.
Pressões Inflacionárias e Contágio Global
Analistas econômicos estão monitorando de perto o impacto inflacionário mais amplo dessas mudanças de política. Modelos preliminares sugerem que a eliminação da isenção de minimis poderia adicionar aproximadamente 15 pontos base ao IPC de bens essenciais (CPI nos EUA) até o 4º trimestre de 2025.
"Quando você olha para a categoria agregada de importação de baixo valor, que representou aproximadamente US$ 74 bilhões em 2024, estamos falando de um repasse anual de impostos de US$ 11 bilhões para os consumidores", calculou um economista sênior de um grande banco de investimento. "Varejistas com preços médios de varejo por unidade abaixo de US$ 20 enfrentarão compressão de margem ou aumentos de preço de 8-12%."
Os efeitos em cascata podem não parar nas fronteiras dos EUA. Especialistas em políticas notam que tanto a União Europeia quanto o Canadá estão revisando seus valores limites para a isenção de minimis (atualmente € 150 e CA$ 40, respectivamente), com possíveis mudanças regulatórias paralelas até 2026.
"Assim que os EUA agiram decisivamente contra essa prática, isso criou cobertura política para outras jurisdições fazerem o mesmo", explicou um ex-funcionário do comércio agora trabalhando no setor privado. "A preocupação em criar uma competição desigual para varejistas domésticos é universal."
Implicações para Investimentos e Cenários Futuros
Para investidores, a transformação forçada da Temu destaca várias oportunidades e riscos potenciais no cenário em evolução do e-commerce.
Além dos beneficiados já mencionados em imóveis logísticos e fulfillment doméstico, provedores de software de automação alfandegária, como Descartes e a privada Flexport, estão posicionados para capitalizar o aumento da complexidade de compliance.
Posições mais especulativas incluem Fundos de Investimento Imobiliário industriais mexicanos como Fibra Macquarie, que podem se beneficiar à medida que exportadores chineses buscam estabelecer instalações de fabricação que possam aproveitar as vantagens comerciais do USMCA para contornar tarifas específicas para produtos de origem chinesa.
Alguns analistas estão até monitorando potenciais aquisições no espaço, com rumores de que a TikTok Shop pode estar avaliando a capacidade de galpões excedente da Temu para acelerar suas próprias capacidades de fulfillment doméstico.
O Fim de uma Era no E-commerce Ultra-Barato
Enquanto a Temu navega por essa transição, especialistas do setor projetam uma contração de 35-50% em seu volume bruto de mercadorias nos EUA nos próximos 12 meses, com o ponto de equilíbrio do EBIT provavelmente adiado para 2027.
"O que estamos testemunhando é o fim de um modelo de negócio específico — um que alavancava a arbitragem regulatória para entregar produtos ultra-baratos e de cauda longa (long-tail) diretamente de fábricas chinesas para consumidores americanos", refletiu um historiador de e-commerce em uma grande escola de negócios. "A nova realidade exige posições de estoque domésticas ou a aceitação de significantes encargos tarifários."
A questão fundamental enfrentada pela Temu e plataformas semelhantes é se o apetite dos consumidores americanos por mercadorias com preços de barganha se sustentará à medida que os custos reais do comércio transoceânico se tornarem mais transparentes nas estruturas de preços.
Por enquanto, a virada frenética da empresa para operações domésticas representa uma das transformações mais dramáticas na cadeia de suprimentos da história recente do e-commerce — uma corrida de alto risco para se reinventar antes que os consumidores migrem permanentemente para alternativas.
"Em muitos aspectos, este é o teste final para saber se o apelo da Temu era sua seleção de mercadorias e experiência do usuário, ou simplesmente seus preços artificialmente baixos", concluiu um analista de varejo que acompanha o setor. "A resposta determinará se ela permanece um grande player no e-commerce dos EUA ou se torna um estudo de caso de arbitragem regulatória que não conseguiu sobreviver à mudança de política."