Starbucks Fecha Loja Principal de Seattle e Centenas de Outras Em Meio a Declínio de Vendas de Seis Trimestres e Potencial Saída da China

A Batalha em Duas Frentes da Starbucks: Identidade em Risco na América e na China

A Gigante do Café Recua em Casa

A torrefação de Seattle, antes movimentada, onde a Starbucks refinou sua arte pela primeira vez, agora está escura e silenciosa. Seu fechamento não é apenas mais uma cafeteria com as portas cerradas – é um recuo simbólico do berço da marca. O CEO Brian Niccol acabou de confirmar que a empresa fechará várias centenas de lojas com baixo desempenho em toda a América do Norte, incluindo este local emblemático. A medida ressalta a luta da Starbucks para defender sua marca em duas grandes frentes ao mesmo tempo: vendas em declínio nos EUA e uma agressiva guerra de preços na China.

Por seis trimestres consecutivos, as vendas nas lojas americanas caíram. Enquanto isso, na China, a Starbucks enfrenta uma revolução do café que está transformando o que antes era um luxo em uma commodity diária. Para sobreviver, a empresa está investindo US$ 1 bilhão em um amplo plano de reestruturação – menos sobre cortar custos e mais sobre repensar o que a maior rede de cafeterias do mundo deveria ser no mercado atual.

Tensões Sindicais Fervem em Seattle

O fechamento da torrefação sindicalizada da Starbucks a poucos quarteirões de sua sede gerou indignação muito além de Seattle. Os trabalhadores do local votaram pela sindicalização em 2022, e quando a notícia de seu fechamento veio à tona, funcionários e defensores dos direitos trabalhistas viram o momento como tudo, menos coincidência. Apenas alguns dias antes, membros do sindicato haviam feito piquetes em frente à loja.

A Starbucks insiste que o status sindical não teve nada a ver com a decisão, mas a percepção conta outra história. Fechar um local sindicalizado tão visível, ao mesmo tempo em que corta aproximadamente 1% de suas unidades na América do Norte, envia um sinal forte e desconfortável para os mais de 12.000 baristas sindicalizados agora espalhados por 650 lojas. As negociações de contrato que começaram em abril estagnaram, levando a greves em várias cidades durante o crucial período de fim de ano.

"O momento levanta sérias questões sobre retaliação", disse um analista trabalhista. "Quando lojas sindicais icônicas fecham, isso fala mais alto do que qualquer comunicado de imprensa."

Para Niccol, isso se soma à já pesada tarefa de consertar as operações. A Starbucks quer trazer de volta o ambiente aconchegante de cafeteria que antes definia sua marca. Mas os críticos duvidam se uma iluminação mais suave e móveis novos farão diferença quando velocidade, preço e conveniência se tornaram os fatores decisivos para os clientes.

Na China, o Café se Torna Popular

Milhares de quilômetros de distância, a Starbucks enfrenta um tipo de ameaça completamente diferente. Com 7.828 lojas em toda a China, a empresa já simbolizou a aspiração ocidental. Hoje, ela luta para manter sua posição em um mercado que mudou completamente. O café não é mais um luxo; é um hábito diário, e as redes locais o servem mais barato e mais rápido.

Só Xangai ostenta mais de 9.000 cafeterias. A Starbucks controla apenas cerca de 14% desse mercado concorrido. Rivais como a Luckin Coffee – que agora opera mais de 26.000 unidades em todo o país – mudaram as regras. Depois, há a Lucky Cup, um desafiante em ascensão que vende americanos por menos de um dólar, em comparação com os US$ 4 a US$ 6 da Starbucks.

O verdadeiro divisor de águas? As cadeias de suprimentos. A Lucky Cup, apoiada pela gigante do bubble tea Mixue, adquire grãos a custos quase 40% abaixo das médias do setor. Essa eficiência permite que eles gerem lucro mesmo vendendo café a preço de banana, algo que a Starbucks não consegue igualar facilmente.

Nossas fontes sugerem agora que a Starbucks está vendendo uma participação majoritária em sua divisão chinesa, com empresas de private equity como Boyu Capital e HongShan negociando um acordo que pode valer US$ 5 bilhões até o final de outubro de 2025.

Números Concretos, Dura Realidade

Nos EUA, o cenário não é bonito. Por seis trimestres consecutivos, as vendas nas mesmas lojas caíram. O número de visitas de clientes diminuiu 4%, e embora o tíquete médio tenha aumentado 2%, a tendência aponta para pessoas cortando gastos – ou mudando para alternativas mais baratas.

A história da China parece diferente, mas igualmente preocupante. A Starbucks registrou um crescimento de vendas de 2% lá, mas isso veio de mais transações compensadas por tíquetes médios menores. Em suma, eles estão vendendo mais bebidas, mas a preços mais baixos – exatamente a armadilha que a Starbucks tentou evitar.

Analistas esperam que aproximadamente 500 lojas na América do Norte fechem como parte da reestruturação. Mas a questão maior é se a Starbucks pode se adaptar a um mundo onde pedidos via celular e drive-thrus substituíram a experiência descontraída de "terceiro lugar" que antes a diferenciava.

Marcas Locais Assumem a Liderança

A mudança na China reflete um comportamento do consumidor mais amplo. O aumento dos custos de vida tornou os compradores mais conscientes dos preços. Os concorrentes locais viram a oportunidade e a aproveitaram. A Cotti Coffee já opera 14.000 lojas em quase 30 países, enquanto a Luckin continua a se expandir em velocidade vertiginosa.

Essas empresas não vendem café como um luxo. Elas o vendem como combustível para o dia a dia, algo que você pega sem pensar duas vezes. Essa mentalidade desafia diretamente o modelo de precificação premium da Starbucks, e o desafio não ficará restrito à China. À medida que esses gigantes locais crescem internacionalmente, eles também ameaçam o domínio da Starbucks no exterior.

Investidores Pesam Suas Opções

Para os investidores, a Starbucks parece menos um foguete de crescimento e mais uma empresa em transição. Vender parte de seu negócio na China pode liberar US$ 3 a US$ 4 bilhões, dependendo de como o acordo for estruturado. Esse dinheiro ajudaria, mas não resolverá os problemas subjacentes, a menos que as operações melhorem.

Wall Street está de olho em vários números-chave: quantos clientes dos EUA retornam, quão eficientemente as lojas processam pedidos e se a Starbucks pode reduzir seu menu extenso. Além disso, a empresa tem que encontrar uma maneira de gerenciar as tensões trabalhistas sem abrir mão de muita flexibilidade.

Alguns acreditam que a Starbucks tem duas opções: apostar na conveniência e no valor, ou reforçar sua posição como uma verdadeira marca premium em mercados selecionados. Exemplos anteriores da McDonald's e da Yum! Brands mostram que a venda de ativos locais em troca de royalties pode funcionar – se executada de forma inteligente.

O Que Vem a Seguir para a Starbucks

A história maior aqui não é apenas sobre a Starbucks. É sobre como as marcas legadas sobrevivem em um mundo onde novos concorrentes podem construir cadeias de suprimentos mais enxutas, aproveitar a tecnologia e oferecer preços mais baixos. A Starbucks espera que o fechamento de lojas mais fracas e a melhoria da experiência do cliente reconquistem a lealdade.

Mas especialistas do setor argumentam que a empresa precisa ir além: simplificar seu menu, otimizar operações e, possivelmente, separar formatos de loja para clientes que buscam rapidez (grab-and-go) versus aqueles que ainda desejam um espaço comunitário.

Os riscos não poderiam ser maiores. Se a Starbucks tropeçar, não apenas remodelará seu próprio futuro – isso poderá marcar o fim de uma era em que marcas ocidentais globais definiram a cultura do café premium. Operadores locais, com sua eficiência afiada, estão ansiosos para assumir a coroa.

No próximo ano, as decisões tomadas em Seattle e Pequim definirão o rumo não apenas para a Starbucks, mas para todo o negócio global de café. Todos – de baristas a investidores – estão observando de perto.

Tese de Investimento da Casa

Aspecto	Resumo dos Pontos Chave
Tese Geral	A Starbucks está mudando de uma história de crescimento para uma história de mix de ativos e margem. A recuperação dos EUA exige ajustes operacionais, não apenas melhorias nas lojas. O mercado da China se comoditizou, tornando o prêmio de "Terceiro Lugar" menos relevante.
Situação Atual (Fatos)	- EUA: Fechamento de ~1% das lojas (algumas centenas); corte de ~900 cargos não-varejo; 6 trimestres consecutivos de vendas comparáveis negativas nos EUA (Q3 AF25: comp -2%, transações -4%, tíquete +2%). - China: Considerando a venda de participação majoritária (avaliação de ~$5 bilhões, ~10x EBITDA); concorrentes estão crescendo rapidamente (Luckin: 26.206 lojas; Cotti: 14.000+). - Trabalho: Cerca de 650 lojas nos EUA são sindicalizadas, criando risco de manchetes negativas.
Causas Raízes: EUA	- Custo da Complexidade: Menu muito extenso e personalizações móveis causam atrito na produtividade. - Desvio Preço/Valor: A precificação premium é desafiada por consumidores que buscam opções mais baratas e concorrentes de valor. - Atrito Trabalhista: Tensões sindicais e incerteza no fluxo de trabalho criam volatilidade na execução.
Causas Raízes: China	- Commoditização: O café é agora uma utilidade diária; líderes de preço (Luckin, Lucky Cup) vencem por escala na cadeia de suprimentos, não por marca. - Saturação e Guerras de Preço: Densidade extrema (ex: Xangai tem 9.115 cafés) leva a uma concorrência de preços implacável. - Concorrência Local: Ciclos de produto locais mais rápidos e um leve nacionalismo deixam a Starbucks reativa.
Prós do Plano Atual	- Poda para Força: Fechar unidades de baixo desempenho eleva a economia média por unidade. - Parceria na China: Uma venda de participação poderia reduzir riscos operacionais e liberar capital para a empresa-mãe se tornar mais leve em ativos.
Contras do Plano Atual	- Foco Equivocado: Melhorias no ambiente da loja não resolverão problemas operacionais centrais (linha de produção). - Risco de Percepção: O fechamento de lojas de alto perfil (ex: torrefação de Seattle, unidades sindicalizadas) cria repercussões negativas para a marca e desafios legais. - Múltiplo da China: Uma venda a ~10x EBITDA representa uma desvalorização em relação ao prêmio histórico da Starbucks.
Precificação Incorreta do Mercado	1. A venda na China não é uma solução mágica sem crescimento das transações nos EUA. 2. Produtividade > Cenário: A simplificação operacional (corte de itens do menu, redesenho da linha de produção) é mais crítica do que o ambiente. 3. Distensão Trabalhista como Alavanca: Uma estrutura trabalhista crível poderia melhorar a consistência do serviço e reavaliar o múltiplo mais rapidamente.
Ações Recomendadas	1. Criar uma rede de dois formatos: pontos de retirada/drive-thru de alta produtividade e verdadeiros cafés lounge. 2. Redefinir a arquitetura do menu com uma escada de valor permanente. 3. Reorganizar a linha de produção para separar itens quentes/frios e limitar personalizações. 4. Oferecer uma estrutura trabalhista nacional para agendamento e salários em troca de flexibilidade operacional. 5. Para a China, preferir uma JV de franquia (como a McDonald's) com royalties em vez de uma saída completa.
Principais KPIs a Observar	- Volume de transações nos EUA (não apenas o tíquete). - Tempo de ciclo do pedido e adesão ao Acordo de Nível de Serviço (SLA) em horários de pico. - Número de SKUs do menu e % de bebidas usando bases pré-preparadas. - Rotatividade de lojas sindicalizadas vs. não sindicalizadas. - Royalties por loja na China pós-acordo.
Implicações para Concorrentes	- Luckin: Bem posicionada para continuar escalando. - Cotti/Lucky Cup: Beneficiam-se de uma vantagem deflacionária devido aos custos ultrabaixos da cadeia de suprimentos. - QSR dos EUA (McDonald's, Dunkin'): Ganham participação à medida que a Starbucks reduz sua pegada.
Catalisadores / Posicionamento	- Curto prazo (0-3 meses): Detalhes dos fechamentos e manchetes sindicais/legais. - Médio prazo (3-9 meses): Estrutura do acordo na China e sinais de inflexão nas transações nos EUA. - Visão: Starbucks é uma história de valor/recuperação com limite de faixa até que as transações mudem. Luckin é uma aposta mais clara para o crescimento do café na China.

---

Aviso: NÃO É CONSELHO DE INVESTIMENTO!