Vendas da McDonald’s nos EUA caem 3,6% no pior trimestre desde a pandemia, afetadas pela inflação e tarifas
Sob os Arcos, Sob Pressão: Vendas do McDonald's nos EUA Caem Enquanto Pressões Econômicas Remodelam o Fast Food
CHICAGO — À primeira vista, parecia uma teleconferência de resultados trimestrais comum. Executivos do McDonald's revisaram os números financeiros, destacaram novas promoções e reafirmaram a estratégia de longo prazo. Mas sob o verniz corporativo, uma realidade mais preocupante tomou forma: a gigante do fast food, por muito tempo considerada um porto seguro em tempos de turbulência econômica, agora enfrenta sua queda mais acentuada nas vendas nos EUA desde os dias mais sombrios da pandemia de COVID-19. E desta vez, a tempestade pode não passar rápido.
Os números foram claros. As vendas comparáveis nas lojas do McDonald's nos EUA caíram 3,6% no primeiro trimestre de 2025 — uma queda surpreendente comparada à modesta projeção de 0,5% a 1,7% que Wall Street esperava. Globalmente, as vendas nas mesmas lojas caíram 1%, desafiando as previsões de um leve crescimento. Nem mesmo os arcos dourados conseguem brilhar intensamente através de uma névoa de inflação, mudança nas prioridades dos consumidores e incerteza induzida por políticas.
Crescimento das Vendas Comparáveis Trimestrais do McDonald's nos EUA (1T 2024 - 1T 2025), destacando a recente queda acentuada.
| Trimestre | Crescimento das Vendas Comparáveis nos EUA (%) |
|---|---|
| 1T 2025 | -3,6% |
| 4T 2024 | -1,4% |
| 1T 2024 | 2,5% |
Um Ponto de Virada do Consumidor: Quando Até o McDonald's se Torna um Luxo
O fast food, antes o último bastião da indulgência acessível, está agora sendo tratado como uma despesa dispensável por americanos com renda abaixo de seis dígitos. Executivos confirmaram que as visitas de famílias de baixa renda caíram quase dois dígitos. O movimento de consumidores de renda média — um grupo demográfico historicamente confiável — também diminuiu.
O que está substituindo isso? Cereal em casa. Café da despensa. Cafés da manhã pulados.
"Há um limite que foi ultrapassado", disse um analista do setor que monitora as tendências de movimento em restaurantes de serviço rápido. "Uma vez que famílias de renda média começam a cortar no McDonald's, não é um soluço. É comportamental."
Gráfico mostrando o declínio no movimento ou nos gastos em Restaurantes de Serviço Rápido (QSRs) por faixa de renda (1T 2025).
| Faixa de Renda | Mudança no Movimento/Gasto (1T 2025 vs. Período Anterior) | Notas |
|---|---|---|
| Baixa Renda | Declínio significativo (quase dois dígitos para o McDonald's) | Percepção crescente de fast food como luxo; retorno mais lento aos restaurantes esperado; mais sensíveis a aumentos de preços. Algumas marcas focadas em valor podem retê-los. |
| Renda Média | Declínio (declínio significativo para o McDonald's) | Também sensíveis a aumentos de preços; podem trocar outros tipos de restaurante por QSR. |
| Alta Renda | Estável / Crescimento sólido (para o McDonald's) | Gastos em restaurantes continuaram a crescer ano a ano no início de 2024; menos impactados pela sensibilidade a preços em comparação com faixas mais baixas. |
| Setor QSR Total | -1,6% de Declínio Anual no Movimento | Enfrentou desafios como sensibilidade a preços, incerteza econômica e concorrência. |
Criticamente, os clientes de alta renda mantiveram seus hábitos estáveis. Essa divisão — com consumidores mais ricos mantendo suas rotinas enquanto outros recuam — enfatiza a extensão em que o impacto residual da inflação e os choques de política macroeconômica estão reestruturando o consumo americano.
O Efeito Trump e a Lacuna de Confiança
Essa desestruturação não está ocorrendo no vazio. Pouco mais de dois meses após o início da presidência de Donald Trump, anúncios imprevisíveis de tarifas começaram a reverberar tanto no sentimento do consumidor quanto no planejamento corporativo. Em abril, suas chamadas tarifas do "Dia da Libertação" agitaram os mercados e elevaram as expectativas de custos de importação, mas esses impactos ainda nem chegaram aos balanços.
O que já se registrou é o medo.
Tabela: Tendências do Índice de Confiança do Consumidor dos EUA para Abril de 2025
| Índice | Abril 2025 | Março 2025 | Mudança Ano a Ano | Detalhes Notáveis |
|---|---|---|---|---|
| Índice de Confiança do Consumidor (Conf. Bd) | 86,0 | 93,9 | N/A | 5º declínio mensal consecutivo; mínima de 5 anos |
| Índice de Situação Atual (Conf. Bd) | 133,5 | 134,4 | N/A | Pequena queda; condições atuais ainda resilientes |
| Índice de Expectativas (Conf. Bd) | 54,4 | 66,9 | N/A | Mínima de 13 anos; bem abaixo do limite de alerta de recessão |
| Índice de Sentimento do Consumidor (Univ. MI) | 52,2 | 57,0 | -32,38% | Mínima desde julho de 2022; forte queda ano a ano |
Tarifas são impostos cobrados sobre produtos importados, aumentando seu custo. Esse custo adicional é frequentemente repassado aos consumidores, levando a preços mais altos para os produtos afetados.
A economia dos EUA contraiu a uma taxa anualizada de 0,3% no primeiro trimestre — a primeira retração desde 2022. O acúmulo de estoques antes das tarifas esperadas pode ter adiado um impacto pior, mas os indicadores de confiança apontam para baixo. "Não há um manual real para gerenciar uma marca de consumo em um vácuo político", observou um estrategista sênior em uma consultoria global de fast food. "Quando as pessoas estão inseguras sobre para onde vai a conta do supermercado ou o aluguel, hambúrgueres não são a prioridade principal."
O Manual Tático do McDonald's: Promoções, Nostalgia e Poder Digital
Apesar de suas tendências de movimento sombrias, o McDonald's permanece operacionalmente lucrativo — em grande parte graças aos royalties fixos das franquias. Com o lucro por ação diluído caindo apenas 2% para US$ 2,60, a ótica financeira permanece relativamente sólida. Mas por trás desses números estão decisões difíceis para os operadores que arcam com a queda no fluxo de clientes.
Em resposta, a empresa está lançando ou expandindo várias iniciativas estratégicas:
- Extensão da Oferta de Refeição por US$ 5: Uma combinação de preços agressivos, renovada, agora deve durar até o fim do ano — uma resposta direta ao que a empresa chama de "fadiga de valor".
- Expansão da Plataforma McValue: Incluindo uma oferta "compre um, adicione outro por US$ 1" e promoções baseadas no aplicativo destinadas a recapturar o consumidor que busca ofertas digitais.
- Reformulação do Menu: O retorno dos amados Snack Wraps e novas Tiras de Frango McCrispy são projetados para explorar tanto a nostalgia quanto a demanda por itens de maior margem de lucro.
- Investimentos Digitais e em Fidelidade: Com as vendas impulsionadas pela fidelidade superando US$ 31 bilhões nos últimos 12 meses, a empresa está apostando pesado na personalização com inteligência artificial para aumentar o valor médio dos pedidos.
A IA personaliza programas de fidelidade analisando dados de clientes para entender comportamentos e preferências individuais. Isso permite que as empresas segmentem clientes com ofertas altamente relevantes, aumentando assim o engajamento e obtendo benefícios de marketing significativos.
Um analista sênior de ações apontou: "Se eles conseguirem aumentar as taxas de adesão da fidelidade em apenas 30 pontos base, isso compensa quase metade da queda nas vendas comparáveis nos EUA. Mas esse é um grande 'se' neste ambiente."
Pressão Mais Ampla na Indústria: O Risco da Guerra de Preços
O McDonald's não está sozinho enfrentando ventos contrários. Chipotle, Starbucks e Yum! Brands também registraram lucros fracos, com narrativas semelhantes de consumidores cautelosos e gastos reduzidos. Mas, ao contrário do Chipotle — que está mantendo os preços firmes — ou do Taco Bell — que registrou um impressionante ganho de 9% nas vendas comparáveis com descontos agressivos —, o McDonald's se encontra em uma posição intermediária complicada.
Crescimento das Vendas Comparáveis no 1T 2025 para as Principais Redes de Fast Food
| Marca | Crescimento das Vendas Comparáveis no 1T 2025 | Desempenho nos EUA | Notas |
|---|---|---|---|
| McDonald's | -1,0% (Global) | -3,6% | Maior queda nos EUA desde 2020 |
| Chipotle | -0,4% | Não especificado | Pequena queda apesar do crescimento da receita geral |
| Starbucks | -4% (Global) | -4% | EUA igualaram a queda global |
| Taco Bell | +3% | Não especificado | Superou concorrentes; principal motor para a Yum! Brands |
"Há agora um risco de uma guerra de valor em grande escala no serviço rápido", alertou um consultor do setor de restaurantes. "Se todos apostarem em ofertas, as margens vão colapsar antes que o movimento se recupere."
Esse cenário apresenta um desafio único para o McDonald's: ele deve defender sua marca como acessível sem corroer sua estrutura de margem ou diluir suas ofertas de menu de nível premium.
Os Dominós das Partes Interessadas: Franqueados, Investidores, Consumidores e Trabalho
As consequências estão sendo sentidas de forma desigual em todo o ecossistema do McDonald's:
Franqueados
Presos a obrigações fixas de aluguel e royalties, os franqueados enfrentam a pressão à medida que a queda no movimento afeta seus resultados locais (L&P). Enquanto o lucro por ação corporativo permanece isolado, a dor do operador pode em breve levar a pedidos de alívio temporário de taxas ou adiamento de reformas.
O modelo de franquia de fast food se concentra em uma relação onde um franqueador licencia sua marca e sistema operacional a um franqueado. Em troca de taxas iniciais e royalties contínuos, o franqueado opera uma unidade local, visando lucro com as vendas após cobrir os custos, enquanto o franqueador se beneficia da expansão e de fluxos de receita recorrentes.
Fornecedores
Fornecedores de proteínas e produtos hortifrutigranjeiros já estão vendo o volume de pedidos diminuir. Se as tarifas elevarem ainda mais os custos de insumos, eles podem enfrentar demandas por descontos ou termos renegociados.
Consumidores
A nova plataforma McValue deve atingir precisamente o ponto ideal de percepção de preço dos consumidores. "Se as pessoas percebem até mesmo uma refeição de US$ 5 como um luxo, a campanha falha", alertou um especialista em comportamento de varejo. Evidências de abandono do café da manhã — tradicionalmente um período do dia lucrativo — sugerem que as promoções ainda não são suficientes para reverter as tendências.
Trabalho e Reguladores
Um menor movimento reduz a pressão para contratar, mas o aumento dos salários mínimos em mercados chave (por exemplo, o mínimo de US$ 20/hora para fast food na Califórnia) mantém as estruturas de custo apertadas. Qualquer nova inflação de custos de alimentos devido a tarifas pode desencadear novos aumentos nos preços do menu, minando novamente a proposta de valor.
O Que Vem Pela Frente? Opções e Cenários Estratégicos
Olhando para o futuro, o McDonald's enfrenta uma série de trajetórias potenciais:
| Cenário | Vendas Comp. EUA 2025 | Perspectiva da Ação | Probabilidade | Catalisadores |
|---|---|---|---|---|
| Recuperação Otimista | +1% até o 4T | >US$ 310/ação | 30% | Oferta de US$ 5 escala nacionalmente; macro melhora; tarifas diminuem |
| Cenário Base: Avanço Lento | -1% AF25 | US$ 275–US$ 295 | 45% | Promoções de valor amortecem quedas; demanda estabiliza |
| Cenário Pessimista: Deslize | -3% AF25 | <US$ 250 | 25% | Escalada de tarifas, retração do consumidor, guerra de preços na indústria |
Há também "cartas curinga" na mesa. Um potencial movimento de Fusões e Aquisições (F&A) em segmentos mais saudáveis ou premium poderia recalibrar a percepção da marca. Inovações focadas em bebidas — como os itens de alta margem de lucro supostamente de CosMc's — podem trazer ganhos. A personalização digital, se executada eficazmente, oferece talvez o caminho mais alavancado para a recuperação de receita.
Perspectiva do Investidor: Infecção ou Ilusão?
A ação do McDonald's subiu 10% no acumulado do ano antes do relatório do primeiro trimestre — um sinal de que os investidores acreditavam em seu DNA resistente à recessão. Essa narrativa agora está se desgastando. Uma nova queda de 100 pontos base nas vendas comparáveis poderia retirar 6% ou mais do múltiplo da ação, colocando os níveis de suporte de US$ 260/ação sob observação.
Em 1º de maio, às 11:23 AM, a ação da McDonald's Corp (MCD) estava sendo negociada a US$ 318,37, queda de US$ 1,28 ou 0,40% em relação ao fechamento anterior de US$ 319,65. A ação abriu abaixo do fechamento de ontem e mostrou alguma volatilidade inicial, mas tem se mantido principalmente na faixa de US$ 316–US$ 318 desde o meio da manhã.
Um gerente de portfólio de um fundo de hedge resumiu o dilema: "Ou você está comprando a resiliência histórica da marca, ou está apostando contra a premissa de que hambúrgueres baratos ainda se traduzem em volume confiável. Agora, ambas as apostas parecem perigosas."
Uma Era de Acerto de Contas para o Indicador do Fast Food
O tropeço do McDonald's no primeiro trimestre é mais do que uma queda temporária nos lucros — é um teste decisivo para como a América come, gasta e reage à pressão econômica. Com a volatilidade macroeconômica e o comportamento do consumidor em fluxo, o caminho a seguir exigirá mais do que descontos. Exigirá agilidade, integridade da marca e uma compreensão clara do que valor realmente significa para a base de clientes fragmentada de hoje.
Se o McDonald's conseguirá recuperar sua coroa diante dessas pressões não é mais algo dado — é uma batalha sendo travada refeição a refeição, clique a clique no aplicativo, através de milhares de locais e milhões de decisões. E o mercado está observando cada mordida.