15.000 Hotéis Unem-se Contra Booking.com na Maior Ação Judicial da Hotelaria da Europa
Rebelião Hoteleira na Europa: O Acerto de Contas de US$ 3 Bilhões que se Aproxima para a Booking.com
O setor de hotelaria do continente se une em um desafio legal sem precedentes, à medida que os muros regulatórios se fecham em torno da gigante das plataformas.
AMSTERDÃ — Restando menos de 24 horas para o prazo de inscrição, mais de 15.000 hotéis em toda a Europa aderiram ao que pode se tornar a maior ação coletiva na história da hotelaria do continente — um ataque legal coordenado à dominância de duas décadas da Booking.com, construída sobre restrições de preços contestadas.
Os números contam uma história de unidade inédita na indústria: de pousadas boutique na Islândia a pensões familiares na Itália, hotéis representando bilhões em receita anual se registraram em mybookingclaim.com, apostando que sua ação legal coletiva pode extrair uma compensação significativa pelo que descrevem como supressão sistemática de preços competitivos.
O prazo final de inscrição de sexta-feira marca não apenas um marco processual, mas a cristalização de anos de ressentimento latente sobre as "cláusulas de paridade" — disposições contratuais que impediam os hotéis de oferecerem tarifas mais baixas em seus próprios sites ou através de plataformas concorrentes. A decisão do Tribunal de Justiça Europeu de setembro de 2024, que declarou que tais cláusulas violavam a lei de concorrência, transformou a frustração da indústria em oportunidade legal.
Quando Contratos se Tornaram Correntes
A disputa se concentra em uma linguagem contratual aparentemente técnica que acarretou profundas consequências econômicas. Por quase duas décadas, as cláusulas de paridade da Booking.com impediam que os hotéis participantes oferecessem preços mais baixos que os da plataforma em outros lugares — garantindo efetivamente que os preços da gigante holandesa permanecessem competitivos sem ter que competir em taxas de comissão.
Analistas da indústria descrevem a mecânica como elegante em sua simplicidade: os hotéis podiam definir suas tarifas de balcão, mas não podiam oferecer um negócio melhor a clientes diretos ou outras plataformas. Essa "paridade de tarifas" tornou-se padrão em todo o setor, com os hotéis infratores enfrentando visibilidade reduzida nos resultados de busca ou rescisão de contrato.
"O modelo de negócios era à prova de balas", observou um economista de concorrência familiarizado com a dinâmica das plataformas. "A Booking eliminou a concorrência de preços sem tecnicamente fixá-los — os hotéis eram livres para cobrar o que quisessem, desde que cobrassem o mesmo em todos os lugares."
A lógica econômica do arranjo era atraente para a Booking.com, que podia manter suas taxas de comissão enquanto garantia aos clientes que não encontrariam ofertas melhores em outro lugar. Para os hotéis, particularmente propriedades menores dependentes da visibilidade da plataforma, a conformidade tornou-se efetivamente obrigatória.
A Avalanche Regulatória
Três desenvolvimentos regulatórios convergiram para transformar essa tensão de longa data em litígios ativos. A decisão do Tribunal de Justiça Europeu de 19 de setembro de 2024 no Processo C-264/23 demoliu a principal defesa legal da Booking.com ao declarar que as cláusulas de paridade não eram "acessórias" às operações da plataforma e poderiam restringir significativamente a concorrência.
Simultaneamente, a Lei dos Mercados Digitais da UE designou a Booking.com como um "guardião" em maio de 2024, proibindo explicitamente as cláusulas de paridade e quaisquer "medidas com efeito equivalente". Em julho de 2024, a Booking.com havia removido os requisitos de paridade dos contratos europeus, mas a base legal para reivindicações de danos históricos já estava estabelecida.
O terceiro elemento foi organizacional: a HOTREC, representando associações hoteleiras europeias, fez parceria com a holandesa Stichting Hotel Claims Alliance para criar um veículo legal simplificado capaz de agregar reivindicações em 27 jurisdições sob os procedimentos de ação coletiva da Holanda.
"As estrelas regulatórias se alinharam de uma forma que raramente acontece", observou um advogado de concorrência baseado em Bruxelas que acompanha o caso. "Você teve precedente legal, proibição prospectiva e um mecanismo de litígio prático, tudo se unindo."
A Economia da Ação Coletiva
Os padrões de participação revelam a amplitude da dependência da plataforma em toda a hotelaria europeia. Enquanto os números absolutos são mais altos na Alemanha, Itália e Holanda — refletindo o tamanho do mercado — as taxas de participação relativas contam uma história diferente. Islândia, Liechtenstein e Luxemburgo mostram a maior adesão proporcional aos seus setores hoteleiros, sugerindo que os mercados menores sentiram as restrições de paridade de forma mais aguda.
A distribuição geográfica também reflete históricos variados de aplicação nacional. Países com restrições de paridade anteriores, como Alemanha e França, mostram forte participação, enquanto mercados onde a Booking.com enfrentou menos desafios regulatórios demonstram uma adesão mais mista.
As apostas financeiras variam drasticamente por tipo de hotel e posição de mercado. Grandes cadeias hoteleiras com capacidades substanciais de reservas diretas provavelmente sofreram maiores perdas com a supressão de vendas diretas, enquanto propriedades menores podem focar mais em reivindicações de inflação de comissões. Observadores da indústria estimam que os danos potenciais poderiam variar de centenas de milhões a vários bilhões de euros, dependendo de como os tribunais calculam as sobretaxas históricas.
Poder da Plataforma sob Pressão
O processo chega enquanto a Booking.com navega por um cenário regulatório europeu fundamentalmente alterado. A conformidade com a Lei dos Mercados Digitais exige que a plataforma evite não apenas cláusulas de paridade explícitas, mas quaisquer "medidas com efeito equivalente" — uma proibição ampla que restringe algoritmos de classificação, estruturas de comissão e políticas promocionais.
Esse aperto regulatório ocorre em um cenário de economia de distribuição em evolução. Os hotéis reconhecem cada vez mais a lucratividade superior das reservas diretas — evitando pagamentos de comissão enquanto capturam dados valiosos de clientes. A remoção das restrições de paridade já permitiu preços mais agressivos nos canais diretos, com alguns hotéis relatando mudanças significativas nos padrões de reserva.
Para a Booking.com, o desafio se estende para além da responsabilidade por danos, para uma adaptação fundamental do modelo de negócios. A capacidade histórica da plataforma de garantir preços competitivos através de restrições contratuais está permanentemente comprometida na Europa, forçando uma maior dependência da conveniência, amplitude de inventário e lealdade do consumidor.
Implicações de Investimento e Dinâmica de Mercado
De uma perspectiva de investimento, o litígio representa um obstáculo gerenciável, mas significativo, para a Booking Holdings. Cenários de caso base sugerem danos agregados de US$ 600 milhões a US$ 1,8 bilhão espalhados por vários anos — material, mas não existencial para uma empresa com US$ 23,7 bilhões em receita em 2024.
Mais significativas podem ser as implicações estruturais. A receita por reserva bruta, uma métrica chave de lucratividade, enfrenta pressão à medida que os hotéis europeus exploram a liberdade de preços. A proporção de receita para reservas brutas de 14,3% da Booking.com em 2024 pode se comprimir à medida que a dinâmica competitiva se intensifica, embora a gestão tenha ferramentas para compensar através do processamento de pagamentos, receitas de publicidade e serviços auxiliares.
O precedente regulatório também cria riscos de efeito cascata. Outras jurisdições podem adotar restrições semelhantes, enquanto plataformas adicionais poderiam enfrentar desafios comparáveis se designadas como guardiãs sob a expansão da regulamentação digital.
O Caminho para Amsterdã
Os processos legais se desenrolarão lentamente sob os procedimentos de ação coletiva da Holanda. Os organizadores do caso planejam protocolar em Amsterdã antes do final de 2025, mas os desafios de admissibilidade por si só poderiam se estender até 2027 antes que quaisquer procedimentos substantivos comecem. A complexidade de provar danos em diversos mercados e períodos favorece um eventual acordo em vez de litígios prolongados.
As discussões iniciais de acordo podem se concentrar em resoluções parciais — abordando países específicos ou categorias de reivindicações para limitar a exposição mais ampla. A conformidade da Booking.com com as regulamentações atuais deve protegê-la contra as teorias de danos futuros mais agressivas, mas a conduta histórica permanece exposta ao escrutínio judicial.
Além da Booking: Novas Fronteiras do Poder das Plataformas
A rebelião hoteleira europeia contra a Booking.com sinaliza tensões mais amplas sobre o poder das plataformas nas economias digitais. A combinação de ação legal coletiva, intervenção regulatória e resistência coordenada da indústria cria um modelo potencialmente aplicável em setores onde plataformas dominantes controlam o acesso ao mercado.
Para a hotelaria europeia, o prazo final de inscrição de sexta-feira representa mais do que logística de litígio — marca um potencial ponto de inflexão na relação da indústria com os intermediários digitais. Se isso se traduzirá em um reequilíbrio econômico significativo dependerá dos tribunais de Amsterdã, mas o precedente de resistência coordenada já está estabelecido.
Enquanto os hotéis aguardam as contagens finais de sexta-feira, a mensagem para as gigantes das plataformas parece clara: a criatividade contratual não pode substituir indefinidamente os mercados competitivos, e a paciência regulatória tem limites quando o poder de mercado se torna controle de mercado.
O prazo de inscrição para a participação de hotéis na ação coletiva contra a Booking.com é sexta-feira, 29 de agosto de 2025. Os processos devem ser protocolados no Tribunal Distrital de Amsterdã antes do final de 2025.
Tese de Investimento da Casa
| Aspecto | Resumo |
|---|---|
| Avaliação Geral | Um obstáculo legal/operacional gerenciável e plurianual para a Booking Holdings (BKNG), não é uma ameaça existencial. Saída de caixa provável de US$ 0,6–1,8 bilhões (cenário base), com um risco de cauda gorda de US$ 3–5 bilhões. |
| Situação Legal Principal | A decisão do TJUE (set. 2024) derrubou a defesa de "restrição acessória", mas NÃO declarou as cláusulas de paridade ilegais por si só. O campo de batalha se desloca para provar o dano e quantificar as perdas. |
| Impacto Operacional | Paridade já removida no EEE devido ao DMA. O impacto estrutural é a pressão sobre a taxa de captação/ROI (dezenas de pontos-base) na EMEA, não um colapso. A escala da BKNG (US$ 165,6 bilhões em GB, 14,3% de Receita/GB) oferece alavancas para amortecer as margens. |
| Causas Raiz | 1. Economia de plataforma de dois lados: Cláusulas de paridade esfriaram a concorrência. 2. Infraestrutura de litígios: A lei WAMCA da Holanda permite ações coletivas em toda a UE. 3. Decisões catalisadoras: Decisão do TJUE e designação DMA enfraqueceram a posição legal da BKNG. |
| Principais Novos Desenvolvimentos | • Escala: >15.000 hotéis registrados; período de reivindicação 2004-2024. • Legal: A econometria (inflação de comissões + vendas diretas suprimidas) é agora o ponto crucial. • Regulatório: O DMA proíbe a paridade e quaisquer medidas de "efeito equivalente", com multas de 10-20% do faturamento global. |
| Cenário Otimista (Prós para BKNG) | • Escala, mix de pagamentos/comerciantes (59%) e produtos de anúncios podem compensar a pressão. • A complexidade legal favorece acordos com desconto. • A dor incremental da remoção da paridade tem sido digerível. |
| Cenário Pessimista (Contras para BKNG) | • Reivindicantes fortes e organizados (HOTREC) criam uma narrativa adversa. • Modelos de danos poderiam aumentar com longos períodos de retroação. • A cláusula anti-circunvenção do DMA arrisca multas enormes por qualquer "paridade por procuração". |
| Dimensionamento de Cenários | • Base: US$ 0,6–1,8 bilhões em 3-5 anos. • Pessimista: US$ 3–5 bilhões + 30-70 pontos-base retirados da monetização na EMEA. • Otimista: <US$ 500 milhões agregados. (Baseado na reivindicação dos autores de ~30% das comissões, mas com forte redução). |
| Insights Precisos | • A interpretação da HOTREC sobre a decisão do TJUE é mais forte do que a realidade legal. • O maior risco é a futura "paridade por procuração" que desencadeie multas do DMA, não os danos históricos. • A descoberta interna será desagradável. |
| Implicações Setoriais | • Hotéis: Canais diretos para ganhar 200-400 bps de participação. • OTAs/Metabuscas rivais: Vento favorável de participação no GMV no curto prazo na Europa. • Tecnologia Hoteleira B2B: Vento favorável à medida que os hotéis investem na "armamentização" do canal direto. |
| Previsões (12-36 meses) | 1. Protocolo final de 2025; batalha de admissibilidade em 2026. 2. Acordo piloto de US$ 0,6–1,8 bilhões em 2026-27. 3. CE emite orientação sobre DMA para "paridade por procuração". 4. Pressão na taxa de captação na EMEA compensada por outras alavancas; impacto mínimo na margem consolidada. 5. A participação do canal direto na Europa aumenta permanentemente. |
| Lista de Verificação de Diligência | • Premissas de modelagem para reservas de danos? • Salvaguardas específicas para conformidade com o Artigo 5/13 do DMA? • KPIs para pagamentos/anúncios compensando a deriva da monetização? • Estruturas de acordo sendo consideradas? |
NÃO É CONSELHO DE INVESTIMENTO