Amazon Encerra a Independência da Whole Foods em Ampla Reformulação do Negócio de Mercearia

A Audaciosa Aposta da Amazon no Setor de Mercearias: Integração do Whole Foods Sinaliza Nova Era em Meio a Turbulência nos Negócios Gerais

Amazon lança a reformulação mais significativa desde a aquisição do Whole Foods em 2017, enquanto outras divisões enfrentam desafios existenciais

Nos modernos escritórios corporativos em Seattle, executivos da Amazon orquestram o que pode ser sua última e melhor esperança para desbravar o teimosamente competitivo mercado de mercearias dos EUA. A gigante do e-commerce anunciou uma ampla reestruturação que integrará totalmente o Whole Foods Market às operações de varejo mais amplas da Amazon, encerrando quase oito anos de relativa independência para a mercearia de alto padrão.

A medida surge em um momento em que o segmento de lojas físicas da Amazon entrega um crescimento anêmico e outras linhas de negócios importantes enfrentam pressões crescentes, desde seu marketplace de vendedores terceirizados até a divisão Alexa, antes pioneira, de assistentes de voz.

Estratégia "One Grocery" Surge Após Anos de Fragmentação

Sob a nova estrutura, a equipe corporativa do Whole Foods fará a transição para os programas de funcionários da Amazon, incluindo avaliações de desempenho e estruturas de remuneração, nos próximos 12 meses. O plano, batizado de "One Grocery" (Uma Mercearia), visa eliminar esforços duplicados, otimizar as operações e criar uma experiência unificada para os funcionários em todo o ecossistema de mercearias da Amazon, que inclui as lojas Amazon Fresh, os pontos de venda de conveniência Amazon Go e o Whole Foods.

Para uma empresa que revolucionou as compras online, o empreendimento da Amazon no setor de mercearias tem sido surpreendentemente comum. Juntas, Amazon e Whole Foods detêm apenas 3% do mercado de mercearias dos EUA, ofuscadas pelos 21,2% do Walmart e 8,6% do Kroger.

"A Amazon se destaca em muitas coisas, mas o setor de mercearias exige densidade local e atendimento ao cliente personalizado – áreas onde a empresa tem tido dificuldades para traduzir sua dominância digital", observou um analista de varejo que pediu anonimato devido a trabalhos de consultoria em andamento com grandes varejistas de alimentos.

A reestruturação representa um reconhecimento tácito de que a visão original da Amazon para revolucionar as compras de supermercado ficou aquém. A empresa já reduziu sua tecnologia "Just Walk Out" (saia sem parar para pagar), pausou a expansão das lojas Amazon Fresh em 2023 e baixou US$ 720 milhões relacionados às suas unidades Fresh e Go.

Davi vs. Golias: O Problema Matemático da Escala em Mercearias

Por trás da reestruturação corporativa, jaz uma dura realidade matemática: a Amazon carece da pegada física necessária para operações de mercearia lucrativas. Com aproximadamente 52 lojas Amazon Fresh, 15 unidades Amazon Go e 510 pontos de venda Whole Foods, as cerca de 575 lojas da Amazon empalidecem em comparação com as quase 5.000 unidades do Walmart.

"As promessas de entrega no mesmo dia e em duas horas permanecem não lucrativas na maioria dos CEPs porque a cobertura do Fresh e Whole Foods está materialmente abaixo do limiar necessário para uma economia de entrega que atinja o ponto de equilíbrio", explicou um ex-executivo da Amazon que falou sob condição de anonimato. "Aumentar a escala para alcançar a paridade com o investimento de capital atual queimaria de US$ 20 a 25 bilhões e levaria cinco anos."

Os ventos contrários financeiros são substanciais. Enquanto o segmento de lojas online da Amazon desfruta de robustas margens brutas de 46%, as lojas físicas operam a aproximadamente 27% – uma lacuna que dilui a lucratividade geral a cada bilhão adicional em receita de loja.

Os consumidores, por sua vez, mostraram resistência aos conceitos de mercearia de alta tecnologia da Amazon. Após abandonar a implementação completa do "Just Walk Out" na maioria das unidades Fresh, a Amazon agora testa carrinhos inteligentes com checkout convencional. A mudança tecnológica reduziu os custos de capital em 20%, mas aumentou os minutos de trabalho por cesta em 14%, compensando metade das economias.

Além das Mercearias: Fraturas de Estresse em Todo o Império da Amazon

Enquanto a Amazon lida com sua estratégia de mercearias, várias outras linhas de negócios enfrentam desafios existenciais:

Vendedores do Marketplace em Ponto de Ruptura

O marketplace de terceiros da Amazon – antes a joia da coroa de sua estratégia de plataforma – está mostrando forte desgaste. Vendedores relatam que o aumento das taxas, suspensões de contas e a forte concorrência dos próprios produtos de marca própria da Amazon reduziram suas margens líquidas pela metade nos últimos anos.

"O relacionamento entre a Amazon e seus vendedores terceirizados está em um ponto de ruptura", disse um consultor de e-commerce que assessora dezenas de vendedores da Amazon. "Muitos estão ativamente se diversificando para outras plataformas, pois a taxa de comissão da Amazon, incluindo publicidade, se aproxima de 47%."

O Futuro Incerto da Alexa

A divisão de Dispositivos e Serviços da Amazon, que abriga Alexa, Echo, Ring e o projeto de veículos autônomos Zoox, recentemente cortou mais 100 empregos como parte das reduções de custos contínuas. Apesar de uma recente atualização de IA, a Alexa ainda carece de um caminho claro para monetização após anos de investimento.

"Os assistentes de voz deveriam ser a próxima plataforma de computação, mas a receita nunca se materializou", disse um analista da indústria de tecnologia. "Agora é um hobby caro competindo com sistemas de IA mais capazes."

Camadas Corporativas Eliminadas

Em talvez a mais dramática medida de eficiência, a Amazon planeja eliminar aproximadamente 14.000 cargos gerenciais até o primeiro trimestre de 2026, representando uma transformação fundamental de sua estrutura corporativa e uma economia anual estimada em US$ 3,5 bilhões.

Apostando em "Fresh Plus" e Micro-Fulfillment

Apesar desses desafios, a Amazon está fazendo apostas estratégicas para salvar suas ambições no setor de mercearias. Entre elas, destaca-se o "Fresh Plus", uma nova assinatura de mercearia vinculada ao Prime, com lançamento previsto para o Prime Day de julho, a US$ 69 anuais. O programa aproveitará subsídios de publicidade e descontos exclusivos para impulsionar a fidelidade.

Além disso, a Amazon está testando módulos de micro-fulfillment dentro das lojas Fresh, visando reduzir o tempo de separação de pedidos online para 15 minutos. Duas unidades na Califórnia estão testando o conceito, com implementação mais ampla planejada em caso de sucesso.

"O ângulo mais inteligente pode ser usar o tráfego de mercearia para aprofundar a fidelidade ao Prime e o inventário de anúncios, em vez de perseguir as margens tradicionais do varejo alimentar", sugeriu um gestor de portfólio de uma grande empresa de investimentos.

Perspectivas de Investimento: AWS e Anúncios Ainda São o Motor

Para os investidores, as ambições da Amazon no setor de mercearias representam uma "opção de compra de alto risco e baixa probabilidade", segundo analistas financeiros que acompanham a empresa. Mesmo uma execução impecável geraria contribuições de lucros modestas em comparação com os negócios de nuvem AWS e publicidade da empresa.

As ações da Amazon estão atualmente sendo negociadas a US$ 215,47, uma queda de 2,14 pontos na sessão de quarta-feira. Analistas projetam três cenários potenciais:

• Cenário base (55% de probabilidade): O segmento de mercearias para de ter prejuízos até o ano fiscal de 2029; AWS cresce >15% de CAGR; valor justo de US$ 240 por ação.
• **Cenário otimista **: Os módulos Fresh e o marketplace de mercearias ganham tração; potencial de alta para US$ 290.
• **Cenário pessimista **: Saída de vendedores e contínuas dificuldades no setor de mercearias; risco de queda para US$ 160.

Os principais catalisadores a serem observados incluem o lançamento do Fresh Plus no Prime Day de julho, os próximos detalhes de compartilhamento de receita da Alexa e um julgamento antitruste da FTC (Comissão Federal de Comércio) agendado para o início de 2026 que pode limitar as taxas do marketplace.

"Invista na Amazon pelo 'flywheel' (efeito bola de neve) da AWS e publicidade, monitore o setor de mercearias como opcionalidade e faça hedge contra o risco regulatório", aconselhou um estrategista sênior de investimentos. "Mas entenda que mesmo um impulso bem-sucedido no setor de mercearias adiciona apenas cerca de